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    세미나·강연

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    • “누가 이 기사를 읽는가… 독자의 뉴스소비 패턴 읽어야”

      지상강연1 제임스 로빈슨 뉴욕타임즈 뉴스애널리스트


      첫번째 기조연설자 나선 제임스 로빈슨 뉴욕타임즈 뉴스 애널리스트가 ‘패키지 매퍼’에 대해 설명하고 있다

       

      뉴욕타임즈(NewYork Times, 이하 NYT)에서 8년째, 뉴스룸에서 지난 3년간 취재·편집기자들과 함께 디지털 변환 시대에 의사결정을 돕기 위해 일했다. 5년 전만 해도 기자들이 독자의 행동에 따라 일하는 것은 상상도 못했다. 독자를 이해하는 것이 오히려 객관적인 저널리즘에 영향을 미칠까 우려해서였다. 그러나 최근 매일 뉴스를 보도하는 데 뭐가 중요한가를 다시 생각하게 됐고 독자 리서치와 분석이 21세기 저널리즘에 필수라는 것을 절감했다. 뉴스 애널리스트는 숫자나 데이터만 제시하는 것이 아니라 독자에 대한 분석 정보를 제공한다. 그래서 기자들이 독자에 대해 먼저 생각하고 적합한 보도를 하도록 하는 것이다. 독자들의 행동이 어떻게 변하고 있고 기사가 어떻게 변해야 하는지 기자들과 편집기자들에게 이해를 시키는 것이다.
      뉴스룸에서 기자들이 가장 많이 하는 질문은 보도를 하고 나서 ‘자신이 얼마나 잘했느냐’라는 것이다. 훌륭한 기사를 썼다는 것을 확인하고 평가받고 싶어 하기 때문이다. 15만명이 봤다고 하면 좋은 것인지 나쁜 것인지 숫자는 의미가 애매하다. 기사의 성공을 어떻게 가늠하고 측정하는가에 대해 좀더 설명 드리겠다.

      기사의 성공을 평가하는 방법
      몇 년 전 승마 기수에 관련 ‘더 자키’라는 기사를 보도했다. 기자들은 수개월에 걸쳐 만든 이 기사의 성공 정도를 알고 싶어 했다. 에디터에게 질문했다. “누가 이 기사의 독자인가”
      편집기자들은 "NYT를 보는 모든 사람들" 즉, 모든 독자들이 흥미를 가질 것이라고 했다. 구체적으로 묻자 “긴 기사를 읽기 좋아하는 사람” “집으로 신문을 배달 받는 사람”이라고도 했다. 어떤 이들은 “스포츠팬”이라고 했다.
      뉴스 애널리스트의 답은 달랐다. 이 기사의 독자층은 경마를 즐기는 사람들이었다. 수개월 동안 기사를 위해 노력한 기자들은 독자층이 적다는 것을 받아들이기 어려웠다. 그들은 경마 기사가 아니라 더 범위가 크다고 했지만 조사 결과 경마에 관심 있는 독자들은 소수에 불과했다. 하지만 이 틈새시장, 이 소수층을 생각하고 기사를 써야 한다. 경마에 대한 기사를 썼는데 경마인들에게 관심이 없다면 문제가 있다. 경마를 사랑하는 사람들이 정말 좋아할만 한 기사여야 한다. 아니면 실패한 것이다.
      수백만 명이 NYT 사이트를 방문하는데 누가 경마나 케냐·이라크 등 특정 주제에 관심 있는지 알아야 한다. 환경이 바뀌면서 독자에 대한 이해도 바뀌어야 한다.
      NYT 뉴스룸에서 가장 강조하는 것은 기사의 대상을 알아야 한다는 것이다. 누가 이 기사에 관심을 갖고 읽을 것이냐에 대한 가정이 있어야 된다. 독자가 누구인지 파악하게 된다면 이를 이해하고 분석해야 한다. 디지털 환경이 바뀌면서 독자에 대한 이해도 바뀌어야 한다. 특정한 기사에 열독률을 조사하는 것보다 훨씬 범위가 큰 작업이다.

      독자 참여를 어떻게 끌어낼 것인가
      현재 미국에서 가장 중요한 주제 중에 하나는 인게이지먼트(Engagement), 독자 참여다. 독자들이 어느 정도까지 참여하고 있는지, 특정기사에 어느 정도 몰입하는지가 중요하다. 뉴욕타임즈는 이를 측정하기 위해 많은 노력을 한다. 기자에게 이 수치를 제공함으로써 독자를 얼마나 끌어들일 수 있느냐를 보여준다. 숫자나 조사 결과 등을 통해 콘텐츠에 독자가 얼마만큼의 충성도를 갖는가를 먼저 알아야 한다. 참여라는 것은 감성이기 때문에 평가하는 것은 어렵다. 내가 얼마나 아내에게 꽃을 많이 사주느냐에 따라 사랑을 측정하는 것이 어려운 것처럼 깊은 이해가 필요한 것이다. 따라서 깊은 이해를 해야 한다. 지금으로선 참여를 측정하기보다 이를 이해하는 것이 선행돼야 한다.
      큰 뉴스를 보도할 때 우리는 기사를 비롯해 라이브 블로그, 슬라이드쇼, 인터렉티브 피쳐, 비디오 등 사용 가능한 다양한 도구들을 총동원 하지만 독자들은 우리가 만들어내는 콘텐츠를 모두 다 소비하지는 않는다. 실제로 속보 보도 중 한 페이지 이상의 관련 콘텐츠에 방문한 독자 수는 예상보다 훨씬 적었다. 대부분의 독자들은 한 가지만 읽는다.
      NYT에선 패키지 매퍼(package mapper)라는 도구를 제작, 독자들이 어떻게 뉴스 패키지를 소비하는지 자세히 알아봤다. 골든 글로브 기사의 경우 많은 독자들이 레드카펫 슬라이드 쇼를 본 후 바로 기사 읽기를 멈추는 문제가 발생했다. 더 심각한 건 레드카펫 패션과 관련해 독자들이 흥미를 느낄 만한 두 가지 기사를 게재했지만 슬라이드쇼와 링크되어 있지 않았다는 점이다. 조사 결과 한 가지 이상을 읽는 독자는 소수였다. 결론은 잘못됐다는 것이다. 이 숫자는 우리가 이 정보를 제시하는 방법에 있어 틀렸다는 것을 말해준다. 패키지 매퍼는 하나의 콘텐츠만 읽는 것이 필요없는 기사를 많이 생산하는 것이 아니라 옮겨갈 수 있는 구조가 결여됐다는 것을 보여준다. 다양한 콘텐츠를 제작했지만 기자들이 서로 다른 데스크에서 업무를 진행, 상호 협력이 제대로 이뤄지지 않았기 때문이었다. 레드카펫에 관심있는 이들은 다 읽어보고 싶어 했겠지만 뉴스룸 구조 자체에 문제가 있었다. 이 콘텐츠를 연결하지 못했기 때문에 매일 기사 만들지만 온라인에서는 효과가 없었다

      패키지 매퍼(기사 소비 지도)로 독자 요구 파악
      이러한 이슈 때문에 NYT의 뉴스룸은 변하고 있다. 한국에서도 마찬가지라고 생각한다. 지금 무엇보다 중요한 건 뉴스룸 안에 독자에 대한 분석이 내재화돼야 한다. 누군가 전문적으로 독자를 이해하는데 집중해야 한다. 1930년대 이후 NYT의 뉴스룸 많이 바뀌었지만, 바뀌지 않은 것도 있다. 습관이 내재화돼 있다는 것. 관행은 150년 훌륭한 전통을 가진 위대한 신문의 결과로 나온 것일 수도 있지만 훌륭한 신문을 만들 때 걸림돌이 되기도 한다.
      NYT는 오전과 오후 하루 두 번 뉴스 미팅이 있다. 오전 뉴스미팅을 통해선 온라인, 웹, 태블릿에 어떻게 접근할 것인가를 많이 논의한다. 전에는 기사를 모아놓고 종이신문에 실릴 기사를 선정하는 것이 주 업무였는데 역할이 바뀌었다. 요즘은 독자를 분석하는 것이 업무의 일부가 됐다. 10시 미팅에서 지난 24시간 동안 뉴스 애널리스트가 분석한 독자의 행동을 바탕으로 기사를 판단한다.
      독자에 대한 통찰과 분석은 과거의 촛불과 같은 역할이다. 보이지 않는 어두운 구석을 밝혀주는 것. 사실이라고 추정하는 것을 실제로 밝혀주는 것이다. 뉴욕타임스는 분석을 통해 독자를 잘 이해하게 됐다. 전에 생각하지 못했던 방식으로 독자를 보기 시작했다. 그렇다고 편집자의 판단이 불필요해진 건 아니다. 독자 행동패턴을 이해하는 것은 보완 역할이다. 새로운 플랫폼을 찾을 수 있는 능력을 갖게 된 것이다. 디지털 시대에 맞게 진화하고 있는 것이다.




      제임스 로빈슨 인터뷰


      “혁신보고서 유출 이후 탄력적인 조직으로 변화했다”


      ―기자들이 (본인이 하는 일에 대해) 우호적인가, 적대적인가?
      적대적인 사람은 없다. 5년 전, 10년 전까지만 해도 독자 분석에 대한 저항이 있었다. 아마도 기자들이 패키지 매핑에 따라 글을 쓰라고 하면 연예인들 얘기 등 흥미성 위주 기사만 취재하게 될까 하는 두려움이 있었던 것 같다. 최근 뉴스룸에서는 독자들의 행동을 이해하고 분석하는 것의 중요성을 인정하고 있다.


      ―통계적인 패키지를 사용해서 독자들을 이해하고자 하는가?
      나의 역할은 데이터(여러 데이터소스 – 웹사이트, 모바일, 통계, 연구결과, 독자와의 대화등)를 취합하여 그 안에서 insight 를 추출해 내어 기자들이 독자를 이해할 수 있도록 돕는 것이다.


      ―패키지 매퍼 데이터도 구글 통계를 활용하나?
      자체적인 시스템이 있다. 구글에 그것을 기대할 수 없다. 구글 및 3자 데이터를 참조하긴 하지만, 그것들이 우리가 필요로 하는 것을 다 제공하지는 않다.


      ―패키지 매핑 데이터 과정 설명해달라
      매핑은 독자가 어떻게 기사를 읽어나가느냐 과정을 묘사하고자 하는 행. 위 큰 특정 기사에 대해서는 많은 콘텐츠 (슬라이드쇼, 통계 등의 다양한 콘텐트)가 제공되는데 독자가 이런 기사를 소비하다 소비를 멈추는 지점을 파악하여 보다 많은 기사 소비를 할 수 있도록 최적화 하도록 돕는 것이다.


      ―패키지 매퍼 데이터 구축 인력 및 비용?
      혼자 3주간 걸쳐 prototype을 만들었다. 생각보다 어렵진 않다.


      ―패키지 매퍼 데이터 통해 발견한 것은 무엇인가?
      흥미로운 것들을 많이 찾았다. 모든 페이지에서 entry point 가 있다는 것, 모바일 디바이스에서 독자들의 행동 패턴은 다르다는 것, 그리고 자세히 얘기할 수는 없지만 독자들이 우리 웹사이트를 사용하는 방식에도 흥미로운 것들 발견했다.


      ―그 결과가 기자들이 기사를 쓰는 방식에도 영향을 주었나?
      기사의 방향이나 언제 기사를 내놓는 것이 가장 좋은가에 대한 많은 의문들이 있다. 종이 신문의 인쇄 일정이 매우 타이트해서 온라인 독자들과 오프라인 독자들 사이에서 균형점을 찾기가 어렵다. 일요판 신문에서는 좀 더 심층 기사를 다룰 수 있지만 온라인에서는 그렇게 하기가 어렵다. 아직 그 문제를 해결 못했지만, 패키지 매퍼가 그 영역에 대한 분석을 하는데 도움을 줄 수 있을 것이라 본다.


      ―뉴욕타임지가 뉴스 analytics하는 근본적 이유는?
      비즈니스적인 면에서 중요하다. 구독 모델은 독자들 행동 분석해서 구축하기 때문이다. 뉴스룸 측면에서도 중요하다. 수익이 있어야 기자들도 살아갈 수 있지 않은가. 저널리즘 성공의 요인은 특정 독자들이 특정 기사에 대해 보이는 반응을 이해하는 것이라고 생각한다. 뉴스룸 측에서도 일반 독자에 대한 이해보다는 특정 기사에 대한 특정 독자의 반응과 관심을 이해하는 것이 보다 중요하다고 생각한다.


      ―디지털 혁신 보고서 유출 이후 내부적 변화는?
      디지털 세계에 대한 이해와 관심이 그 어느 때보다도 높아졌다. 나에게 말조차 걸지 않았던 사람이 이제는 관심을 보인다. 지난 주 조직변화가 있었고 보다 탄력적으로 움직이도록 바뀐 것을 볼 때 역시 영향을 주었다고 생각한다. 내가 하는 일에는 영향을 주지 않았지만 구조적인 부분에 영향을 줬다.


      ―패키지 매퍼 데이터가 수익제고에 도움이 되나?
      아직 증명된 것은 없다. 독자 참여)가 늘어난다는 것이 중요하다.

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    • 창립 50주년 기념 국제 컨퍼런스

      신문, 다시 출발선에 서다




      한국편집기자협회가 29일 서울 웨스틴조선호텔에서 개최한 50주년 국제 컨퍼런스에서 패널 토론이 진행되고 있다.

      왼쪽부터 심재철 고려대 교수, 안충기 중앙일보 경제 편집 데스크, 안덕기 조선일보 편집에디터,

      제임스 로빈슨 뉴욕타임즈 뉴스 애널리스트, 팀 그릭스 텍사스 트리뷴 발행인, 마크 존슨 이코노미스트 에디터.


      신문의 미래는?
      편집의 미래는?
      지나온 50년 보다
      더 격변할 50년
      제목이냐 디자인이냐
      디지털이냐 종이냐
      시대가 우리에게 묻는다
      편집기자, 무엇을 할 것인가



      급변하는 미디어 환경 속에서도 10년간 75%나 성장한 종이 매체가 있다면? 광고 하나 없이 스폰서십과 기부금으로 3년간 2,300만 달러의 수익을 거둔 지역 신문이 있다면? 미디어업계 종사자들의 눈을 번쩍 뜨이게 하는 놀라운 사례들이 29일 웨스턴조선서울호텔에서 대거 공개됐다.

      한국편집기자협회는 이날 창립 50주년을 기념해 개최한 국제 컨퍼런스에서 ‘미디어의 디지털 변환과 미래의 저널리즘’에 관한 심도 깊은 논의의 장을 펼쳤다. 황혜진 이화여자대학교 국제사무학과 교수의 사회로 진행된 행사에는 정홍원 국무총리, 설훈 국회 교육문화체육관광위원회 위원장, 송희영 한국신문방송편집인협회 회장, 이종환 서울경제신문 사장, 곽영길 아주경제 대표, 김경호 한국언론진흥재단 이사장 등 귀빈과 외신기자, 주요 신문사 편집기자 등 250여 명이 참석했다.

      정 총리는 축사를 통해 “국가 혁신의 성공을 위해서는 국민의 생각과 의지를 반영하는 일이 무엇보다 중요한데, 그런 의미에서 국민의 시각으로 세상을 바라보는 언론에 기대가 크다”며 “국민의 지혜와 힘을 모으는데 편집기자들이 막중한 역할을 해주길 바란다”는 말로 행사 취지에 대한 공감을 표했다. 박문홍 협회 회장도 개회사에서 “50이란 숫자가 가지는 상징성과 무게감을 잘 알기에 행사를 준비했다”며 “신문의 미래를 알 수는 없지만 그 미래를 고민하는 하나의 출발점이 되기를 바란다”고 밝혔다.

      협회는 해외 유력지의 미디어 전문가 3명을 초청, 그들의 경쟁력 있는 수익 모델과 뉴스룸 디지털화에 대한 글로벌 트렌드에 귀를 기울였다.

      뉴욕타임스의 뉴스분석 책임자인 제임스 로빈슨은 기조연설에서 “독자를 뉴스룸에 데리고 오라”고 잘라 말했다. 그는 “온라인 사이트를 보면 한 페이지 이상의 관련 콘텐츠에 접근한 독자 수는 예상보다 훨씬 적었다”면서 독자들의 뉴스 패키지 소비 행태를 분석하기 위해 뉴욕타임스가 개발한 패키지 매퍼(package mapper)를 소개했다.

      특히 로빈슨은 뉴욕타임스 뉴스룸에서 발생한 생생한 사례를 제시, 행사 참석자들의 관심을 유도했다. “경마 기사의 독자가 누구냐고 편집기자들에게 물었더니, 뉴욕타임스 구독자들이 독자라는 답변이 나왔다. 이게 과연 맞는가?” 로빈슨은 이런 식의 도발적인 질문을 먼저 던진 후 독자층을 정확하게 파악하는 것이 얼마나 중요한지 설득력있게 제시했다.

      2번째 연설자는 더 이코노미스트의 디지털 스토리텔링 뉴스 총괄자인 마크 존슨이었다. 동남아시아 특파원으로 부임을 앞두고 있는 그는 “인터넷을 보면 온갖 종류의 기사가 난무하지만, 읽고 나면 똑똑해진 것 같다는 느낌의 기사는 별로 없다”고 평가했다. 이코노미스트의 차별화는 여기서 시작된다. 존슨은 10년 만에 독자 수를 75% 늘린 이코노미스트의 비결을 1) 믿을 수 있는 필터 2) 미래예측 능력 3) 글로벌 관점 4) 긍정적 변화의 옹호자 등의 4가지로 정리했다.

      이번 행사의 마지막 연설자는 팀 그릭스 텍사스 트리뷴 발행인 겸 COO였다. 텍사스 트리뷴은 에드워드 스노든의 화상 인터뷰를 전 세계에 인터넷으로 생중계 해 화제를 모은 언론사다. 그릭스는 “제공하는 뉴스에 선택과 집중의 원칙을 적용하고, 수익원을 다각화하는 방식으로 공공적 비영리 미디어 브랜드로 자리매김했다”며 독창적이고 커스터마이즈된 기업 전략과 독자 맞춤형 수익모델 등 텍사스 트리뷴만의 성공 전략을 상세히 설명했다.

      기조연설 후에는 심재철 고려대 미디어학부 교수가 사회를 보고 조선일보 안덕기 편집에디터, 중앙일보 안충기 편집부 부장 등이 해외 연설자들과 함께 참여한 패널 토론이 진행됐다.

      안충기 부장은 “요즘 젊은이들은 누군가 지하철에서 신문을 읽으면 스마트폰이 없나보다라고 생각한다”면서 20대 젊은이 중 단 2%만이 신문을 읽는 현실 속에서 콘텐츠와 디자인만으로 신문 이탈을 막을 수 있는 방법이 있는지 연설자들에게 질문했다. 또한 안덕기 편집에디터는 영어권 미디어와 한국어권 미디어의 차이를 예리하게 지적하며 연설자들에게 추가적인 고민을 요구했다. 흥미진진한 토론에 방청석의 질문까지 쇄도, 패널 토론은 예정된 1시간을 훌쩍 넘기고도 끝날 줄 몰랐다.



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